/

Branded environment: de verborgen schat in merkbeleving

Wat heeft de branding van een kantooromgeving te maken met het online succes van een merk? Alles dus. Want alleen online experience is zó 2015.

Jaren terug, in het begin van mijn carrière (jaren negentig) was ik bezig met een huisstijl voor een bouwbedrijf. Lekker fris van kleur, strakke letter, smaakvolle fotografie. Ik schrok me alleen rot toen ik voor het eerst bij ze over de vloer kwam; hoogpolig tapijt en zware eikenhouten meubelen. Je rook bij wijze van spreken de sigarenlucht nog van de oprichter. Hij keek mij streng aan vanaf het schilderij in de vergaderzaal. Veel waardering voor onze grafische voorstellen. Het enorme verschil met hun kantooruitstraling? Geen probleem, huisstijl was toch iets voor de buitenwereld?

3D is de toekomst!

Anno 2015 weten we dat alleen in communicatie roepen hoe geweldig je als bedrijf bent niet meer voldoende is. Als je marketingcommunicatie niet aansluit bij je producten, dienstverlening en algemene uitstraling wordt daar zó doorheen geprikt. De laatste jaren is de nadruk te komen liggen op de online experience. Belangrijk, maar wel erg 2015, een dissatisfier. Naar mijn idee wordt het iets heel belangrijks over het hoofd gezien: de impact van 3D.

Ingang Smidswater met kreet Creating impact for brands

De punten waar stakeholders in aanraking komen met je merk (zogeheten 'brand touch points') kun je grofweg in drie dimensies onderverdelen:

  • 2D, zoals posters, brochures, websites, et cetera
  • 3D, producten, gebouwen, bewegwijzering, interieurs, et cetera
  • 4D, technologische processen of interactieve communicatie. Deze hebben vaak een 2D- en 3D-element in zich.

Een korte vraag. Beste lezer, welke touch points hebben de meeste impact? Tip. Het antwoord heeft te maken met twee zaken: zichtbaarheid en geheugen.

Verborgen schat

Het gebouw en interieur zijn superbelangrijke onderdelen van het merkgevoel; in wat voor omgeving ontvang je je klanten? En wat voor werkplekken creëer je voor je werknemers? Ik zie nog veel te vaak kantoren die op geen enkele manier aansluiten bij de manier waarop het bedrijf zich bijvoorbeeld op internet en in publicaties (2D) presenteert. Kortom, een verborgen schat, maar o zo belangrijke dimensie in de merkbeleving. Waarom is die 'branded environment' dan toch zo waardevol?

Altijd verandering

De laatste jaren zijn veel bedrijven net als ons bedrijf door allerlei veranderingsprocessen gegaan: economische crisis, een veranderende markt, andere soorten dienstverlening, nieuwe producten, noem maar op. Belangrijk voor werknemers (en klanten) is om te (blijven) snappen waar het bedrijf voor staat en wat er van werknemers verwacht wordt. Als de kernwaarden 'dynamisch', 'creatief' en 'open' zijn, verwacht je een kantooromgeving die dat uitstraalt én dus elke dag opnieuw medewerkers (onbewust) confronteert met wat de essentie is van het bedrijf. Een gemiste kans als je daar niks mee doet. En ook hier geld: alignment! Alle bouwstenen moeten vanuit heldere uitgangspunten vorm worden gegeven.

Vergaderruimte Smidswater in dezelfde huisstijl

Branded environment: de bouwstenen

De merkwaarden kun je op allerlei manieren vertalen naar de ruimtelijke omgeving. Dat begint natuurlijk al met het soort ruimtes, en verder het kleurenpalet, de gebruikte materialen, de vormentaal, de afwerking en de stylingelementen die je gebruikt. Het interieur moet je definiëren met vier elementen:

  1. Ruimtebepalende elementen Muren, vloeren en plafonds zijn de basiselementen die de binnenruimte bepalen.
  2. Functionele elementen De functionele elementen (toonbank, kasten, bureaus enzovoort) moeten bijdragen aan de algehele sfeer met hun duidelijke en functionele karakter.
  3. Communicatie-elementen De communicatie-elementen (van iPad naar poster, van signing naar narrowcasting) zijn belangrijke blikvangers in het interieur.
  4. Stylingelementen Accessoires en verlichting (krukken, kapstokken, sfeerverlichting, enz.) brengen kleur en accentueren een interieur.

In de meest optimale situatie bedenk je voor elk van deze elementen de materialen, kleuren, vormen en afwerking die aansluiten bij de gewenste merkassociaties. In veel gevallen zijn de ruimtebepalende elementen en de functionele elementen al min of meer een gegeven en moeten de communicatie-elementen en de styling voor de juiste merkbeleving zorgen. Signing, graphics, fotografie, narrowcasting beeldschermen, verlichting en accessoires zijn voorbeelden van middelen die je hierbij kunt inzetten. Dat kan groots meeslepend, maar naar gelang je budget en de mogelijkheden van het pand natuurlijk ook kleiner en subtieler.

Geneesheer genees uzelve

Smidswater is in oktober verhuisd naar een nieuwe locatie. Ons vorig pand was prachtig en ik heb er jaren met plezier gewerkt, maar de laatste jaren ging het toch steeds meer schuren. Dat had alles te maken met hoe onze organisatie zich ontwikkelde. Meer en intensiever interdisciplinair samenwerken vraagt om een plek waar mensen elkaar gemakkelijk kunnen aanspreken. Een grote open werkvloer dus, in plaats van de kleinere kamers in het statige herenpand waar we zaten. Los daarvan speelde er ook nog iets anders: de uitstraling.

Open werkruimte Smidswater in dezelfde huisstijl

Place to be

Inmiddels zitten we nu een kleine maand op onze nieuwe locatie, hartje Den Haag. De keuze van deze plek, de ruimte zelf en onze inrichting vertelt veel over ons bedrijf. Ondernemend, verbeeldingskracht, klik en the place to be zijn daarbij de sleutelbegrippen. Kernwaarden die we al lang verkondigen, maar die ik nu voor het eerst werkelijk in de plek voel en herken. En dat voelt fantastisch.

En, hoe zit het bij jouw bedrijf?

Paulus Nabbe

Creative director

Een scherpe denker met enorme verbeeldingskracht. Hij zoekt (en vindt) de essentie van je merk en maakt het communicatief. O ja, hij houdt van een goede discussie.

Bekijk profiel