Klanten teleurstellen: wat doet het met je merk?

Er gaat iets mis in je bedrijf en je moet je klant teleurstellen. Wat voor impact hebben je fouten op de merkrelatie met de klant? Hoe reageer je vervolgens op de kritische klant-uitlatingen? En welk effect hebben kritische online recensies op je merk?

Geschreven door Vera Bröring

Sommige merken wekken gelijk een emotie op als je ze ziet. Neem Coca Cola. Je denkt gelijk aan: happiness, iets vertrouwds en een familiegevoel. Je hebt als klant een relatie met het merk opgebouwd en je hebt een positieve of negatieve mening over het merk op basis van je eigen ervaringen en recensies van anderen. De merkrelatie bestaat uit de mate waarin je je verbonden voelt met het merk en er vertrouwen in hebt. De merkrelatie blijft constant zolang het merk de merkbelofte na blijft komen; het merk gedraagt zich zoals verwacht. Maar wat gebeurt er met de merkrelatie als het bedrijf een misstap maakt? Het maakt een fout, komt zijn belofte niet na of voldoet niet aan de verwachtingen. Wat als jij of andere klanten negatieve beoordelingen achterlaten door deze misstap? Welke bedrijven kunnen zich deze fout veroorloven en bij wie loopt de relatie tussen merk en klant stuk?

Onderzoek: when good brands do bad

In een onderzoek van Stanford University werd gekeken naar de persoonlijkheid van een merk en het effect van een bedrijfsfout op de relatie tussen het merk en de klant. Onderzoekers bogen zich over twee soorten merkpersoonlijkheden: enerverende (exciting) en oprechte (sincere) merken. Twee persoonlijkheden uit de merkpersoonlijkheids-schaal van Jennifer Aaker die de hechtheid in de relatie tussen merk en klant meten.

Bij enerverende merken kun je denken aan GoPro, MTV en Virgin. Dit zijn merken die zich energiek en uitdagend representeren door het gebruik van unieke en gedurfde campagnes, atypische logo’s en hip taalgebruik. Oprechte merken zijn klassieke merken als Coca Cola, Disney & Ford. Deze merken zijn zorgzaam, warm, betrouwbaar, traditioneel, familiegericht en down-to-earth.

De onderzoekers experimenteerden met twee fictieve online fotodiensten. Eén met een enerverende merkpersoonlijkheid en één met een oprechte merkpersoonlijkheid. Ze deelden deelnemers van het onderzoek willekeurig in bij één van deze twee diensten, en lieten ze hier twee maanden gebruik van maken. Na verloop van tijd werd de relatie tussen de “klant” en de fotodienst gemeten.

Na twee maanden kregen een aantal deelnemers (in beide groepen) te horen dat er iets was misgegaan. Ze kregen een foutmelding dat al hun gegevens en foto’s waren verwijderd: een misstap van de fotodienst. De onderzoekers stuurden vervolgens een excuusbrief naar al deze deelnemers. Na drie dagen herstelden zij de verwijderde gegevens. Op meerdere momenten werd de merkrelatie tot beide groepen gemeten met behulp van vragenlijsten.

Hoe reageer jij op de klant wanneer je als bedrijf een fout maakt?

De uitkomst

Om de merkrelatie in beide condities te meten beoordeelden de onderzoekers deze op kenmerken die de hechtheid van de merkrelatie het beste weergeven: inzet, vertrouwelijkheid, tevredenheid, verbondenheid en geloofwaardigheid.

De uitkomst? Wanneer zij geen foutmelding ontvingen en beide fotodiensten bleven werken zoals ze hoorde te werken, bouwden deelnemers een sterkere band op met het oprechte merk, dan met het enerverende merk. Dit bevestigde het vermoeden van de onderzoekers dat een oprecht merk meer vertrouwen opwekt, maar ook een groter gevoel van verbondenheid en een sterkere relatie genereert.

Maar wat gebeurde er als deelnemers wél een foutmelding ontvingen? Deze kwam bij de deelnemers van het oprechte merk harder aan. De merkrelatie werd hierna slechter ervaren, dan door de deelnemers van het enerverende merk. Ook de excuusbrief had geen positief effect op het snel herstel van de relatie.

Verrassend genoeg kwam de fout minder hard aan bij de gebruikers van het enerverende merk. De excuusbrief verbeterde en versterkte de merkrelatie zelfs. Deelnemers van het onderzoek vonden het excuus oprechter en de relatie met het merk vertrouwelijker en permanenter. Een positieve boost voor de merkrelatie!

De sterkte van de merkrelatie in beide groepen zonder foutmelding. Meetmoment één: na vier weken. Moment twee: na acht weken. Moment drie: na tien weken.

De sterkte van de merkrelatie in beide groepen met foutmelding. Meetmoment één: vier weken voorafgaand aan de fout. Moment twee: één dag na de fout. Moment drie: de resterende twee weken na de fout.

De misstap van Samsung

En dan nu de praktijk. Eind 2016 ging de populariteit van Samsung opeens flink achteruit doordat de Galaxy Note 7 ontvlambaar bleek te zijn. Meer dan drie miljoen smartphones werden teruggeroepen. Uiteindelijk werd zelfs de productie van het toestel stopgezet. Samsung kon de ontvlambaarheid niet gelijk verklaren. Dit bracht schade toe aan het merkimago en zorgde voor veel boze en ontevreden klanten. Om haar merkreputatie te redden moest Samsung het productieproces volledig onderzoeken en uit de doeken doen. Bij wijze van een excuus deelde het merk 200 gratis nieuwe smartphones uit tijdens een vlucht in Spanje.

Als we kijken naar de kernwaarden van Samsung (uitmuntendheid, betrouwbaarheid, transparantie en betrokkenheid), dan past het merk in het plaatje van een oprecht merk. De misstap kwam dan ook hard aan. Klanten zagen dit absoluut niet aankomen. De reactie van Samsung hielp de situatie ook niet. Zij ontkende in het begin dat zij fout zaten. Toen het wel degelijk om een productiefout van Samsung bleek te gaan, kwam dit het vertrouwen en de geloofwaardigheid van het merk niet ten goede. De oprechte excuses die volgden kwamen te laat, en ook de uitdeelactie van gratis smartphones bereikte niet alle klanten. Gelukkig ben je als groot merk niet zomaar weggevaagd. Zo was de populariteit van Samsung binnen een paar maanden weer op niveau. De impact van zo’n fout was groter geweest voor een beginnend telefoonmerk.

Kritische recensies

Als merk kun je je imago dus beïnvloeden door goed met fouten om te gaan. Datzelfde geldt voor recensies, die veel invloed hebben op het aankoopproces en het merkimago. Zijn de recensies goed en betrouwbaar? Dan verbeteren ze het merkimago en vergroten ze de kans op een aankoop. Maar vergis je niet, kritische recensies zijn net zo belangrijk voor het behouden van een goede merkrelatie.

Uit een onderzoek van Power Reviews uit 2017 blijkt dat consumenten steeds meer waarde hechten aan beoordelingen en recensies. Zo leest 97% van de Amerikaanse consumenten vaak eerst de productrecensies voordat ze een aankoop doen. Maar zij zijn óók dringend op zoek naar kritische beoordelingen om zoveel mogelijk over het product en merk te weten te komen.

Recensies die ook ruimte bieden aan een kritische noot creëren vertrouwen. En hoewel het geweldig lijkt om alleen maar vijf-sterren-recensies te hebben, blijkt uit hetzelfde onderzoek dat de geloofwaardigheid van een bedrijf dan juist daalt. De aankoopkans blijkt optimaal te zijn wanneer het bedrijf beoordelingen krijgt tussen de 4.2 en 4.5 sterren. Kortom: genuanceerde recensies vergroten de geloofwaardigheid en het vertrouwen in het merk.

Amazon heeft last van bedrijven die consumenten om neprecensies vragen in ruil voor een cadeaubon. Of dat soort recensies het gewenste effect hebben…

Meer weten?

In het beste geval zijn wij zelf een enerverend merk dat met dit artikel enkele lezers teleurstelt, maar haar kans grijpt om de relatie met lezers nieuw leven in te blazen en tot ongekende hoogtes te brengen!

Nieuwsgierig hoe we dat ook voor jou kunnen bereiken? En kun je wel hulp gebruiken bij het finetunen van je communicatie? Neem vrijblijvend contact op met Paulien. We horen graag van je!

Geschreven door Vera Bröring