/

Klein College over hoe consumenten beslissen

Wat kun je als communicatieprofessional leren van de economische psychologie? Een hele hoop. Dat werd maar weer eens overduidelijk bij de presentatie van dr. Marijke van Putten (Universiteit Leiden en De Onderzoekers) bij ons Klein College. Een nieuw initiatief waarbij we met relaties ongedwongen een thema uitdiepen. Op 17 februari ging het over beslissen.

In ons huidige economische systeem zit een belangrijke veronderstelling: veel aanbod is goed. De consument wil namelijk graag kunnen kiezen. Bovendien houdt dat de verschillende aanbieders scherp wat weer fijn is voor de prijs en kwaliteit. Tot zover de vereenvoudigde voorstelling van hoe het werkt. Maar we weten allemaal dat iets als keuzestress bestaat, dus kennelijk is de hoorn des overvloeds toch niet altijd een begeerlijk attribuut. 

Foto overvolle supermarkt

Meer keuze, minder conversie

Marijke liet de uitkomsten zien van onderzoek door Iyengard & Leppen. Een experiment waarbij in supermarkten proeverijtjes waren ingericht voor jam. Om te onderzoeken wat aanbod precies doet, werd gevarieerd met het aantal producten op de tafel. In een opstelling was het aanbod beperkt tot 6 verschillende smaken. In een andere opstelling kon worden gekozen uit wel 24 smaken. Wat bleek?

Schema consumenten keuzestress

Allereerst bleek dat de rijkgevulde tafel 20% meer bezoekers trok. Dus kennelijk wekt een groter aanbod in ieder geval meer interesse op. Maar is kijken ook kopen? En hier is het resultaat echt opvallend. Slechts 3% van de kijkers bij de tafel van 24 jammen ging ook daadwerkelijk tot aankoop over. Terwijl bij 6 jammen 30% tot aanschaf van een of meer potjes overging. Het lijkt dus lucratiever om met een beperkt assortiment de consument tegemoet te treden.

Conclusie Iyengar en Lepper Although having more choices mioght appear desirable, it may sometimes have detrimental consequences for human motivation

Complexiteit werk verlammend

Een ander voorbeeld van Marijke. Het pensioen. In de VS is het gebruikelijk dat iedereen zelf verantwoordelijk is voor zijn pensioen. In de jaren 80 van de vorige eeuw is dat systeem geïntroduceerd. In het begin waren er een beperkt aantal aanbieders, maar in de loop der jaren zijn er heel veel aanbieders bijgekomen die ook wel een graantje mee wilden pikken. Wat blijkt? De enorme toename van het aantal pensioenaanbieders heeft ertoe geleid dat steeds minder mensen iets voor later zijn gaan regelen. Dus een grote keuzevrijheid heeft een zeer ongunstig en maatschappelijk ongewenst effect.

Onder de vele ZZP’ers die ons land rijk is, heeft maar net iets meer dan de helft iets geregeld voor later. Waarom regelt iemand zijn pensioen niet? De overheid ziet dat met lede ogen aan en tamboereert al geruime tijd op het feit dat mensen toch echt iets moeten regelen, want alleen AOW is immers geen vetpot. Maar werkt dat? Nee, volgens Marijke niet. En hoe komt dat dan? Hier spelen twee zaken in het consumentenbrein een rol.

Ten eerste hebben velen van ons de onbedwingbare drang om alles wat ingewikkeld is uit te stellen. Zeker als dat een grote impact heeft. En pensioen is ingewikkeld. De aanbieders maken ons extra bang. Want een verkeerde keuze kan je later al snel honderden euro’s schelen. Dat willen we natuurlijk niet. Angst werkt verlammend en dus doen we niets.

Ten tweede blijkt dat de grote hoeveelheid aanbieders die angst nog eens versterkt. Hoe meer aanbieders, hoe groter de kans is dat je de verkeerde keuze maakt. En dat is precies wat er ook bij ons experiment met de potjes jam gebeurt. Meer aandacht, maar minder conversie. De angst dat we de verkeerde keuze maken leidt ertoe dat we liever maar helemaal geen potje jam (of pensioenproduct) mee naar huis nemen. Meer aanbod betekent dus niet automatisch meer verkoop.

Tips

Ter afsluiting gaf Marijke nog twee tips waarmee je keuzestress kunt beteugelen.

Tip 1: denk niet te lang na, je keuze wordt er niet beter van. In verschillende experimenten kregen twee groepen studenten een probleem voorgeschoteld. De ene groep werd geïnstrueerd om er eens goed voor te gaan zitten om een oplossing te bedenken. De andere groep kreeg het advies er niet te veel over na te denken en er gewoon eens een nachtje over te slapen. Wat bleek? De denkers hadden gemiddeld slechtere oplossingen bedacht dan de slapers. Leg dus gerust een probleem in je hersenpan en laat het daar even pruttelen. Dat werkt. 

Tip 2: leg de lat niet te hoog voor jezelf. Uit onderzoek van de Universiteit Leiden blijkt dat stagiaires die gebrand zijn op de beste stageplaats er het langst over doen om een plaats te vinden. Logisch, want daar slaat de angst weer toe: stel nu dat er achteraf toch een betere plaats blijkt te zijn geweest? En als ze vervolgens die topplek gevonden hebben, dan zijn ze zeker superhappy? Helaas, gemiddeld genomen zijn ze aanzienlijk minder tevreden met hun plaats, dan de studenten die niet zo tobben over de beste plek.

Nieuwsgierig naar het college? Bekijk hieronder de samenvatting.

Edsco de Heus

Merk- en communicatiestrateeg

Uitstekend op het snijvlak van strategie en uitvoering op de gebieden corporate identity en strategische communicatie. Brede ervaring met alle disciplines, van onderzoek en strategie tot alle vormen van uitwerking.

Bekijk profiel