/

Waarom een online marketingexpert in huis onmisbaar is

Veel bedrijven zijn de afgelopen jaren hun marketingcommunicatiebudgetten anders gaan inzetten. De investeringen in online en social marketing zijn enorm toegenomen, zowel relatief als absoluut. Ook in 2016 verwachten marketeers wederom méér te investeren in online marketing. En dat lijkt terecht, want voor veel bedrijven wordt de strijd om de klant (of de medewerker) nu eenmaal online uitgevochten. Maar de manier waarop het wordt georganiseerd is nog altijd vrij klassiek: er wordt online en social media expertise ingekocht bij bureaus.

Marketing budget offline en online 2015 2016

Is dat dan fout? Nee, zeker niet per se. Maar méér dan bedrijven vaak denken, raken de ontwikkelingen in online en social media de processen in een organisatie. Een interne online marketing adviseur die de regie voert over alles wat met online en social media te maken heeft, is in mijn ogen onontbeerlijk voor organisaties die de kracht van online en social marketing ten volle willen benutten. Onderstaande vier punten tonen aan waarom bedrijven niet zonder een interne online marketing adviseur kunnen.

1. Ken je klant

Dit is even simpel als logisch: dankzij de mogelijkheden om alles te meten wat je online en op social media doet, kun je je klanten beter leren kennen. Wat ze interessant vinden, waar ze op doorklikken en waarop niet, wat ze delen en waar ze op reageren. Je online marketing volledig uitbesteden, daar leer je je klanten niet beter van kennen. Een bureau draait voor jou aan een aantal knoppen, en leren zo van het zoekgedrag van jouw klanten, over hun behoeftes, over wat werkt en wat niet… kortom, zij verzamelen essentiële kennis over jouw klanten. Kennis die jíj zélf in huis moet hebben. Je online marketing volledig uitbesteden, daar leer je je klanten niet beter van kennen.

2. De digitale transformatie gaat verder dan marketingcommunicatie

De online en de social wereld raken steeds verder verweven met de échte business, ook voor dienstverleners. De interactie met klanten, het werven van personeel, de interactie tussen medewerkers, de integratie met systemen, etc. Deze ontwikkelingen gaan razendsnel en klanten verwachten dat je met de tijd meegaat. Je moet scherp in de gaten hebben wat er op het gebied van online en socials allemaal mogelijk is. Zorg dat je altijd bovenop de digitale (business)mogelijkheden zit, anders doet een (nieuwe) concurrent dat wel. De grote ‘disruptors’ kennen we allemaal: Uber, Booking.com, AirBNB. Maar het gebeurt het overal. Het uitzendbureau Young capital is zo’n voorbeeld: zij schudden de uitzendbranche op door de matching tussen bedrijf en kandidaat steeds verder te digitaliseren. Ze bieden daarvoor allerhande slimme online tools. Daar spreken ze misschien vooral een jonge doelgroep mee aan, maar wel met resultaat: ze groeien al vijf jaar een stuk harder dan de markt, afgelopen jaar met 28% en de ambitie voor 2016 is een groei van 40%.

Ook adopteren steeds meer bedrijven – waaronder grote banken als ING - uit de online wereld overgewaaide ‘agile’ projectorganisatiemethodieken. En andere bedrijven in de financiële sector hebben de ontwikkeling richting ‘social business’ al ingezet. Social intranetten, of social communities, staan aan de basis van de manier waarop mensen moeten gaan werken bij bedrijven als Zilveren Kruis en Aegon.

3. Vermijd losse flodder-marketing. Kies voor uitgebalanceerde multichannelmarketing

Ik zie om me heen dat organisaties hun marketing steeds gefragmenteerder hebben georganiseerd. Het traditionele marketingbureau, een contentmanager die Facebook en Twitter beheert en een partij die zorgt voor een goede positie in Google en de online advertising. Natuurlijk is de enorme toename van het aantal media (al op Snapchat?) hier debet aan. Het lukt bedrijven vaak maar nét om alle ballen in de lucht te houden, maar van goede alignment is vaak geen sprake. Het behoeft geen nadere toelichting dat deze losse eilandjes elkaar vaak niet goed (genoeg) versterken. Zeker als er meerdere bureaus of zzp’ers bij betrokken zijn. Je moet je afvragen welke balans voor jóu goed is. Want met een goede afstemming tussen de verschillende media kun je meer bereiken. Maar dat gebeurt niet vanzelf. Daar zul je zelf een visie over moeten hebben en dat zul je vanuit je organisatie moeten sturen.

Media en diverse invloeden in circel om target heen als goede alignment

4. Jouw medewerkers zijn elke dag online, maak hier gebruik van

Je medewerkers zijn - naast je klanten - je belangrijkste ambassadeurs. Via Facebook, Linkedin en Twitter zijn zij een belangrijk kanaal geworden met grote invloed op de beeldvorming. Ten eerste staat elke medewerkers via zijn of haar persoonlijke en zakelijk social netwerk garant voor het bereik van honderden andere mensen. Ten tweede - en minimaal zo belangrijk - als mensen zien dat jouw medewerkers trots zijn op hun organisatie, doet dat heel veel voor je merk. Bedrijven als Coolblue realiseren een enorme impact via de social inzet van hun mensen, maar ook bijvoorbeeld een organisatie als Natuurmonumenten creëert een enorm bereik via haar op social media actieve boswachters. Dit zijn organisaties met echte ‘social ambassadors’. In tegenstelling tot hoe je klanten zich gedragen, heb je wél invloed op de manier waarop jouw medewerkers zich gedragen. Misschien hoef je niet direct een Chief Social Officer te benoemen, maar je moet het wel organiseren.

Tekening van man met een idee, hij vertelt deze aan een andere man die het idee analyseerd met zijn kennis

Je hoeft natuurlijk niet direct afscheid te nemen van alle externe bureaus waar je mee werkt. Maar denk na over wat je zelf in huis moet hebben aan kennis. Online en social marketing is niet alleen een marketingtool, het is tevens een business- en organisatietool. Het is ook niet alleen iets van de afdeling communicatie, het is van de hele organisatie.  Online en social marketing raakt meer en meer de kern en het succes van de organisatie. Dat kun je eenvoudigweg niet volledig extern beleggen. Neem zelf de regie en profiteer optimaal van de kansen die online en social marketing jouw organisatie te bieden heeft!

Tijs van den Nieuwendijk

Merkstrateeg

Analytisch met een sterke verbeeldingskracht. Hij spiegelt, prikkelt en heeft gevoel voor identiteit. Bij Tijs draait het om merken die organisaties, medewerkers en klanten in beweging krijgen.

Bekijk profiel